Marketingová ilustrace

Jak hledám inspiraci, co vše ovlivňuje výsledek a na co nezapomenout při definování ilustračního stylu firmy?

Když někomu řeknu, že jsem mimo jiné ilustrátorka, všichni si hned vybaví obrázky v knihách. Jakmile jim vysvětlím, že jsem knihu nikdy neilustrovala, jsou poněkud zklamaní. Zároveň si neumí představit, co jiného než knihy by se dalo ilustrovat. Nezbývá mi než jim vysvětlit, že nejčastěji ilustruju marketingové materiály: články na blog, příspěvky na sociální sítě nebo infografiky a e-booky sloužící pro nějakou marketingovou kampaň. Moje práce je tedy na míle vzdálená klasické knižní ilustraci. Zásadní odlišnost spočívá v informaci, kterou mají předávat ilustrace marketingové a knižní.

Marketingová ilustrace není umění, jak by si mnozí mohli myslet. Nechcete, aby o ní lidé dlouze přemýšleli. A ani to dělat nebudou. Často totiž celá ta dřina slouží „jen“ k několika málo vteřinám, které má na to, aby zaujala uživatele při scrollování zdi Facebooku. Tento mikromoment je ale nesmírně důležitý, protože spolurozhoduje o tom, zda příspěvek zapadne nebo přitáhne pozornost. Jak zvýšit šance na úspěch? Třeba tím, že ilustrace v uživateli vzbudí pocit, že tenhle vizuální styl už viděl u něčeho, co se mu líbilo. Jinými slovy – určitý styl má spjatý s konkrétní značkou. Funguje samozřejmě také to, když ilustrace perfektně vystihuje téma, které návštěvník Facebooku zrovna řeší. Vizuální vjemy totiž mozek zpracuje snadněji a rychleji než slova.

O čem tento článek bude

V následujících řádcích se nebudu věnovat kreslení jako takovému. K tomu, abyste byli dobrými ilustrátory, vůbec nemusíte umět kreslit. Stačí mít dobré nápady. Proto vám prozradím, kam si pro ně chodím já.

Marketingová ilustrace se nejmenuje marketingová jen tak pro nic za nic. Musíme o ní marketingově také přemýšlet. Nesmíme zapomenout nejen na to, za jakým účelem vzniká, ale musíme přihlížet také k tomu, kdo je náš klient, kolik ilustrací se bude dělat nebo jak velký rozpočet máme k dispozici. Pokud náš klient působí na zahraničním trhu, je dobré zohlednit také to, pro jaký národ budeme kreslit. Důležité je pamatovat rovněž na srozumitelnost obrazového vyjádření.

Ilustrace oslavy čínského nového roku pro Wings4U
Oslavy čínského nového roku pro Wings4U

Hledání stylu

V marketingové ilustraci nejde jen o to najít, co nakreslím. Zásadní je také uvědomit si, jak to nakreslím. Mezi důležité prvky patří nejen kompozice, dynamika, světla a kontrast, ale také složitost ilustrace, množství detailů, stínů a v neposlední řadě i to, jestli se na obrázcích budou vyskytovat postavy. O stylu může spolurozhodovat také rozpočet. Pokud není zrovna největší, určitě není dobré propracovávat ilustrace do nejmenšího detailu.

Cesta k výslednému stylu vede skrze přemýšlení o následujících bodech:

  • Použití — je zásadní vědět, kde a jak budou ilustrace použité (tisk, digitál, web, rozměry, formáty, vektor/rastr…). Z jaké vzdálenosti se na ně budou lidé dívat a kolik času budou mít na jejich prohlédnutí? Pokud je zahlédnou jen z dálky a krátce, není potřeba utrácet za detaily.
  • Brand — zajímá mě logomanuál, co nejvíce ukázek doposud používaného vizuálního stylu, komunikační manuál a značka jako taková. Je třeba vědět, jak firma vystupuje, a tomu přizpůsobit tón ilustrace.
  • Rozpočet — jde hlavně o jednotkový rozpočet na budoucí ilustrace. Na základě toho se určí míra detailů, použitá technika i to, jestli se budou na obrázku vyskytovat postavy či ruce, a jak moc detailní budou. Nejlevněji vycházejí flat ilustrace ve vektoru, nejdražší pak bude nějaká ruční technika či digitální malba. Ale i tam najdeme výjimky potvrzující zažitá pravidla.
  • Obor — pro obchod s přírodní kosmetikou se ilustrace budou pravděpodobně kreslit snadněji než třeba pro sérii článků o PPC kampaních a marketingu. Hmatatelné věci se kreslí vždy mnohonásobně lépe. Pro ztvárnění těch nehmatatelných slouží metafory a přirovnání. Témata a obory, které neznám, si musím nastudovat, a proto je dobré vybírat si klienty tak, aby vám jejich obor byl blízký a pochopitelný.
  • Použitá technika — i zde je potřeba přemýšlet o konkrétním použití. Pro IT firmu se ilustrace akvarelem nejspíš příliš nehodí. Ale kreativitě se meze nekladou, a pokud bude tento atypický přístup v souladu s ostatními požadavky, tak proč to nezkusit.
  • Stát/oblast — zvyklosti obrazového vyjádření se také často liší v rámci různých kultur nebo států. Mnoho firem má zvláštní ilustrační styl například pro Japonsko. I jednotlivé prvky ilustrace musí být v souladu s kulturou dané oblasti. Pro některé společnosti například nesmím kreslit kostely.
  • Přání klienta — většinou jej plně respektuji. To, jak klient o své značce přemýšlí, vám řekne hodně o tom, co by mělo z ilustrace vyzařovat. Váš klient totiž většinou rezonuje se svou firmou. Pokud spolu nesouzníte, možná by se měly vaše cesty rozdělit.
  • Mé schopnosti — nenabízím nic, co bych sama nezvládla. Když nejsem dobrá v perspektivě, tak ji zkrátka nebudu ani skicovat. Ano, vše se dá naučit, ale klient není váš tréninkový prostor. Chce hned od začátku perfektní výsledek.

Na základě předchozích bodů vytvářím moodboard. Pro jeho tvorbu sbírám inspiraci z Pinterestu, Dribbble, Behance, vlastních zdrojů, anebo nakreslím něco úplně nového. Hledám barvy, použití tahů, ploch… Dělám vlastně takový ilustrační manuál. Pokud už mám k dispozici konkrétní téma nebo článek, mohu použít reálné případy z něj. Když je tohle vše hotové, schválené a klient je spokojený, přecházím k tvorbě samotných ilustrací.

Fotografie kde skicuji na ipadu
Při skicování na iPadu

Co budu kreslit?

Na začátku práce většinou dostanu sdělení, kterého se má ilustrace týkat. Například text článku. U některých klientů mi stačí krátké shrnutí a informace o tom, co chtějí ilustrací vyjádřit nebo jakou myšlenku si přejí podpořit*. Někdy mají klienti dokonce úplně jasnou představu a čas od času se hodí nevymýšlet další varianty.

*Toho jsou většinou schopni pouze lidé z podobných či kreativních oborů jako například copywriter Roman Věžník, který mi zároveň pomáhá s psanou formou tohoto článku.

Už při prvním čtení textu si zapisuju nápady, klíčová slova a dělám mikroskici. Díky tomuto procesu nemám kreativní blok (o tom, jak funguje, píše Tomáš Vachuda v článku pro server Na volné noze). Následně dělám několik detailnějších skic do rámečků v poměru výsledné ilustrace. To je důležité především kvůli kompozici.

Až po naskicování nápadů procházím internet a dívám se hlavně na to, jak se dají znázornit některé věci. Marketing můžeme metaforicky opsat jako megafon, natáčení filmů jako filmovou klapku, zkrácení doby na jednotlivý úkon jako stopky. Inspiruju se, ale nekradu. Jen doplňuju předchozí skici. Snažím se ale vyhnout klišé. Jsou sice situace, kdy je lepší použít to, co bylo stokrát řečeno, protože tomu lidé budou rozumět. Jenže tím se vy, a hlavně váš klient nijak neodlišíte od davu.

Skicy na téma "Přepišme to spolu". Hlavní klíčové slovo: společně, přepsat, upravovat
Ukázky skicy na téma „Přepišme to spolu“. Hlavní klíčové slovo: společně, přepsat, upravovat

Během tvorby si dopřávám pár přestávek, a pokud to čas dovolí, dám si mezi prvními nápady a dalším zpracováním den až dva volno. Některé věci se prostě musí uležet. Občasná zahálka je chvályhodná činnost. I když vás to možná překvapí, chvilkové nicnedělání vám dává skvělou šanci vymyslet něco úplně nového.

Renderování

Jakmile jsem spokojená s výsledkem, vyberu skici, které odpovídají nárokům na rozpočet a stačí na ně moje schopnosti, a posílám je klientovi. Pak už začnu zpracovávat skicu, kterou si zákazník vybral. Někdy přitom ještě pozměním kompozici, aby odpovídala požadavkům na složitost a zadání. Občas zjistím, že nápad nefunguje, až při tvorbě ilustrace – když jsou čáry, barvy a detaily přesnější. V takovém případě je potřeba udělat větší zásah, který ale nesmí jít proti tomu, co jsme si s klientem definovali v předchozích bodech.

 

Ilustrace o práci v agenturách pro Romana Věžníka
Ilustrace o práci v agenturách pro Romana Věžníka

Zde už můj článek téměř končí. Další průběh  tvorby se totiž může dost lišit, protože se odvíjí od schopností každého z nás nebo od používaných technik a programů. Po kolečku připomínek mám hotový obrázek, který odpovídá ilustračnímu manuálu, a exportuju jej v potřebném formátu a rozměru. Teď už záleží jen na klientovi, kde všude a jak jej použije.

__

Za fotografie děkuji milé fotografce Sabině Povolné. Některé mé další ilustrace najdete na mém instagramu.